“且買且珍惜。”

近日在社交媒體上，許多時尚（shàng）博主對外資快時尚品牌宣布在中國關閉虧（kuī）損店鋪如此回應。

2024年3月，日本時尚品牌優衣庫母公司迅銷集團首席財務官岡崎健宣（xuān）布，將調整主力品牌（pái）優衣庫在（zài）中國市場的開店策略，關閉不盈利門店，提升店鋪（pù）盈利能力，鞏固其在中國市場的基（jī）礎。來自西班牙的時尚品牌ZARA雖然否認“將逐（zhú）步撤（chè）出（chū）中國市場”的傳聞，但其最新財報也（yě）顯示，該（gāi）品牌中國門店數目大（dà）大減少。

而一些之前小眾的外資服飾品（pǐn）牌例如Arc‘teryx（始祖（zǔ）鳥）、lululemon（露露樂蒙）、Salomon（薩洛蒙）、Ralph Lauren（拉夫勞（láo）倫）等迅速搶占中國（guó）市場，成為許多中產消費者的新選擇。

過去20年間，一批外資快時尚品牌憑借（jiè）款式多、緊跟潮流、更新換代快等優勢，快速搶占中國市場。目前（qián），一（yī）場大洗牌已經開始，在新老交替過程中，誰會成為贏家？中國本土品牌有沒有（yǒu）機會在大浪（làng）淘沙中脫（tuō）穎而（ér）出？

外資快時尚品牌風光不再

4月11日，優衣庫母公（gōng）司迅銷（xiāo）集團（6288.HK）發布2024財年上半（bàn）年（2023年9月至2024年2月）業績報告。報告顯示（shì），優衣庫在大中華區（qū）（包括中國大陸和港台）的收（shōu）益增長12.3%至3605億日元（約合人民幣170億元），但大陸市場毛利和淨利均出（chū）現下滑。

迅銷集團首席財務官岡崎健接受媒體采訪時表示，這主要是門店的盈利能力不足，且相當多的門店不具備品牌（pái）力（lì），將調（diào）整優衣庫（kù）在（zài）中國市場的開（kāi）店戰略暨關閉（bì）中國（guó）市場的虧損店鋪，並在優質（zhì）地段開設新店。

不僅僅是優衣庫，和它相同時期進入中國市場的外資品牌如西班牙品（pǐn）牌ZARA、美國（guó）品牌GAP、瑞典品牌H&M等，近兩年（nián）在中國大城市也關（guān）停了多家門店。

ZARA、GAP、H&M 號稱“快時尚（Fast Fashion）三姐妹”，一般（bān）圍繞當季時裝周的最新設計，以低廉的生產成本加工製作，並快速進入商店銷售，讓顧客迅速感受到最新國際時尚趨勢。

但是，隨著（zhe）中國市場成熟（shú）度（dù）提高、消費者（zhě）對個性化的追求加強，這些喜歡複古、輕奢、鹽係、森係、新中式的年輕人，在各自的“小圈子”裏玩（wán）得不亦樂乎，以快著稱（chēng）卻缺乏個性的（de）快時尚開始跟不上節奏。

“根本原因有兩個，一是隨著消費者越來越理性，快時尚品牌依靠豪（háo）華店麵和大量廣告（gào）所支撐的品牌（pái）形象坍塌。消費者認識到快時（shí）尚品牌並不是高端品牌，且不具備產品和服（fú）務（wù）優勢，自然（rán）會拋棄它們。二是（shì）在傳統門店零售受到衝擊的情況下，快時尚品牌依靠大（dà）量開店獲得增長的狀態變（biàn）得很被動。優勢（shì）變劣勢，快時尚風光不再。”要客研究院院長周婷接受《中國經濟（jì）周（zhōu）刊》記者采訪（fǎng）表示。

服裝品牌專家路勝貞告訴《中國經濟周刊》，2018年前，我（wǒ）國青年消費者選擇服裝以國際風向為主導，偏（piān）重於對（duì）日（rì）韓及西方（fāng）範式的模（mó）仿。國際快時尚依托強大（dà）的（de）文化和品牌輸出能力，影響了中國消費者在服飾麵（miàn）料、式樣、風格等方麵的選擇。

“但是，2018年後，隨著中國經（jīng）濟文化進一（yī）步發展（zhǎn），蓬勃興起的漢文化向服裝領域融合，朝氣蓬勃（bó）的運動文化向穿戴領域滲透。新（xīn）一代消費者不再單（dān）純追求新潮，消費習慣從以快時尚為‘標本（běn）’的青年服裝範式悄悄向漢式服裝、舒適百搭的休閑運動服裝方向轉變。國外快（kuài）時（shí）尚企業的文化和品牌基因（yīn）以及時尚搭配方（fāng）向逐步喪失了（le）主導能力，多種消費要（yào）素疊加導致國（guó）外快時尚從2018年後逐漸被中國消費者淡忘，甚至淡出中國市場。”路勝貞說。

ZARA門店

中產品牌崛起靠什麽

當一些品牌（pái）開始淡出時，另外（wài）的品牌有（yǒu）了機會。

快時尚品（pǐn）牌下行，讓始祖鳥、露露樂蒙等一些原（yuán）來專注運動領域的品牌看（kàn）到了新機會，它們在（zài）設計上做了改良，拓寬了服裝應用場景，收獲了（le）一批中產消費者。近年來，在服裝（zhuāng）行業流行著“三寶”說法，那（nà）就是男性消費者偏愛始（shǐ）祖鳥、薩洛蒙、迪桑特，女（nǚ）性消費者喜愛露露樂蒙、拉夫（fū）勞（láo）倫等“低調（diào）、老錢風”的品牌。

以拉夫勞倫為例（lì），從2016財年開始，拉夫勞倫在老家美國的生意就遇到了（le）瓶頸，全球營收（shōu）規模漸漸（jiàn）萎縮，但在亞（yà）洲市場卻悄悄發力。2019財年（nián）到2023財年，其（qí）亞（yà）洲市場營收占總營收的比重從16.6%增長到22.2%。

根據拉夫勞倫2024財年第三季度財報，得益於美國消費（fèi）者在（zài）假日期（qī）間對羊絨衫、大衣以及禮服的強勁需求以及中國市場的強勁反彈，銷售收入同比增長6%至19.34億歐元（按固定匯率（lǜ）計增長5%）。所有地區（qū）均超出預（yù）期，其中（zhōng）亞洲地（dì）區增幅最大（+16%），中國市場同比增長30%以上，較上一季（jì）度20%的增速進（jìn）一步提速。其全球CEO也多次公開表示，感謝（xiè）中國市場對（duì）公司的營收貢獻。

路勝貞說，包括上述（shù）品牌在內，獲得中產消費者青睞的品牌，更加用心地服（fú）務本土消費者，產品質量較好，設計尋求貼合本土特色，比較符合追求低調務實效果的中年消（xiāo）費者需求。

“這（zhè）也是消費升級的一個表現，是消費者由利他消費轉變到利己消費的一個表現。這些品牌不僅抓住（zhù）了機會，也填（tián）補了中（zhōng）國高端品牌整體（tǐ）發展較弱所造成的市場空缺。”周婷表示。

那麽，未來中國本土（tǔ）服裝品牌有沒有可（kě）能脫穎而出？

“答案是肯定的，目前（qián）這些外資（zī）品（pǐn）牌之所以（yǐ）被稱為中（zhōng）產‘三（sān）寶’，依賴的（de）不（bú）是獨特的創新能力和品牌能力，而是渠道能力和產品力。但是，中國本土品牌也大有機會，國產快時尚、漢服、休閑運動服飾企業都在發力。國外快時尚不再是（shì）唯一（yī），也不再是必（bì）須。目前來看，本土品牌無（wú）論是產品力上還是價格力，都具備替代這些外（wài）資（zī）品牌的能力。”路勝貞表示。（來源：中國經濟周刊）

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