一條 lululemon Align瑜伽（gā）褲售價980元人民幣，在中國和全球電商（shāng）平台上它的“平替”們售價普遍在300元以下（以 TikTok網（wǎng）紅品牌CRZ yoga為例，其售價32美元的瑜伽褲是美國現在最火爆的 lululemon“平（píng）替”）。

麵對“平替”競爭者發（fā）起的挑戰，以 lululemon （露露樂（lè）蒙）為代表的“原創者”要（yào）如何應對？

過去，購（gòu）買“平替”可能被認為是不光彩的“旁門左道”，目的是以假亂真；現在，許多年輕消費者將找到“平替”視為一種值得（dé）分享的寶藏購物經驗，甚至受到主流媒體的推崇。

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lululemon“平替（tì）”瀏（liú）覽量超過1.5億次

搜索全球社交媒體上 lululemon“平替”或（huò）“duplicate”、“dupe”等關鍵詞（cí），可以看到海量的各類時尚媒體和時尚/運（yùn）動（dòng） KOL發（fā）布的推文（wén）、視頻，標題（tí）類似 “lululemon TOP 20平替品牌”、“亞馬遜最火的10個lululemon平替男士（shì）單品”。 在 TikTok 上，#dupe 標（biāo）簽的（de）瀏覽量（liàng）超過35億（yì）次。根據《快公司》援（yuán）引 lululemon 內部數據，#lululemondupes 關鍵詞的（de）瀏覽量也超過了1.5億次。

作為“瑜伽時尚（shàng）”的開山品牌 lululemon近十年在全球和中國經曆了“現象級”增長。8月31日，lululemon 公布了截至7月（yuè）30日的2023財年第二季度關鍵（jiàn）財務數據：得益於國際市場的強勁增長，尤其是中國市場（+61%），淨收入同（tóng）比增長18.2%至（zhì）22.1億美元，2023財年預計淨營收實現95億美元，逼近百億美元大關。10月18日該公司正式躋身標準普爾500指數（S&P 500）成分股，推動其股價在近一個月連創新高到達近兩年（nián）最高點，截至11月20日收盤每股428.58美元，過去一（yī）年漲幅23.21%。

通貨膨脹的大背景下，隨著假日購物季的到來，勒緊褲腰帶的消費者對社交媒體上流行的 "平替（tì）"品牌和單品展現出了不斷高漲的熱情，原因很直白：外觀高度相似，價格卻不到三分（fèn）之一。

一（yī）位年輕受訪者在接受路透社采訪時坦言，她不僅自己會購買（平替），還會在節日作為禮物送給朋友，“畢竟買‘平替（tì）’，預算寬裕了很多。”

路透社最近關於“平替（tì）”現象（xiàng）的專門報道中還提到，根據電子商務分析公司 Jungle Scout 的數據，CRZ Yoga 的生（shēng）意很火爆，平均每月售出88633條緊身褲，月均收入約284萬美元。CRZ 的官網信息顯示，該公司（sī）由一家中國香（xiāng）港貿易公司控股。

業內（nèi）人士擔憂，很難量化這（zhè）些“平替”會在這個假日季節從“原（yuán）創”品牌中搶走多少市場份額。零售谘詢公司 Doneger Tobe 的執行副總裁（cái） Leslie Ghize表示，麵臨風險最大的是名牌香水、化妝（zhuāng）品以及中檔服（fú）裝（zhuāng）和鞋類，尤其是那些容易複製的 "單品"。

lululemon的逆向思維：用“平替（tì）”交換“正（zhèng）版”

為應對“平替”競爭者發起的（de）挑戰，lululemon另辟（pì）蹊徑地采用了逆向思維策略——收集這些“平替”品牌（pái）和單品。

今年5月（yuè），lululemon在洛杉磯推出了名為 " Dupe Swap（平替交換） "的推廣活動，鼓勵消費者用（yòng）手裏款式（shì）相（xiàng）似的“平替”來交換“正版”的 lululemon Align 瑜伽褲。Lululemon首席執行（háng）官 Calvin McDonald 6月在投（tóu）資者會議上透露，參加活動的（de）消費者約（yuē）有一半是30歲以下的 Lululemon “新手”。

Lululemon通過 "平（píng）替交換"直接正（zhèng）麵回（huí）應並（bìng）參與到“平替”潮流中，這既是一種將新（xīn）顧客帶入店內的（de）姿（zī）態，也是一種賭注，賭許多（duō）人會看到、感受到並認識（shí）到“平（píng）替”和真正的 Align 瑜伽褲之間的區別。這是對（duì）品牌力本身的一次精明、自信的展（zhǎn）示。

Lululemon首席（xí）品牌（pái）官 Nikki Neuburger在接（jiē）受《快公司》采訪時表（biǎo）示（shì）："我們覺得這是（shì）一種非常有趣的方式來（lái）參與文化（huà）對（duì）話，""我們完全（quán）有信心這樣做的部（bù）分原因是（shì），我們確實知（zhī）道我們的產品是最好的；如果你嚐試一下，我們（men）覺得人們會有那（nà）種感覺上的'啊哈'時（shí）刻。”

一個品牌（pái）要獲得或保持文化相關性，關鍵在於超（chāo）越其產品的價值主張，找（zhǎo）到與人們建立聯係的方（fāng）式。這就是品牌的力量擁有特定的視角或觀點。如果一個品牌在這方麵（miàn）投入了足夠的精力，那麽當機會來臨時，它就能（néng）更自（zì）信地涉足（zú）文（wén）化領域。

Nikki Neuburger 表示（shì），lululemon 的品牌定位包括其產品價值主張和定價策略，但最重要的可能是其個性、價值觀以及它所吸引（yǐn）的人群（qún）或社群類型（xíng）。"每一個客戶接觸點，從電子郵件到店內，從產品名稱到我們舉辦的任何活動，人們都會在離（lí）開時感受到這些體驗與我們的品牌定位（wèi）是一致的。這隻會加深她（他）們對品（pǐn）牌的忠誠和熱愛。”

Lululemon 的 "平替交換"賭博並非盲目。盡管有數百萬的“平（píng）替”銷售和內容瀏覽量，Align 瑜伽褲仍然是其最暢銷的產品之一。通過擁抱“平替”粉（fěn）絲，該品牌寄希望於圍繞其文化所做的所有長期工作——網絡和店內社（shè）群、健身和瑜伽資源、親和的品牌大使以及其產品質量，最終將超越“平替”產品，說服人們“給正版一個機會”。

該活動（dòng）在社交媒體上的反響遠（yuǎn）超品牌預期，Nikki Neuburger表示（shì）正（zhèng）在考慮將交（jiāo）換的想法推廣到其他市場的更多活動中（zhōng）。

福布斯收集了業內（nèi）人士對於 lululemon 此次推廣活動表達的不同觀點：Retail Strategy Group負責人 Liza Amlani 評（píng）論："'平替交換'是 lululemon 的天才之舉。毫無疑問（wèn），這一策略將轉化顧客並提高（gāo）品牌忠誠度。顧客購買‘平替’的原因在於其平易近（jìn）人的價位。顧客需要了解 lululemon的價格（gé）為何高（gāo）於（yú）‘平替’，讓他們到店裏觸摸和感受產品的合身度和質量，將提（tí）高他（tā）們對（duì）正（zhèng）品的忠誠度。由於質量和材料的原因，平替永遠（yuǎn）無法與正版品牌相提並論（lùn）。”

CaringBridge 首席數據（jù）官 Mark Price寫道："這是一項多（duō）麽大（dà）膽的舉措！以假換真傳（chuán）達了（le）一種真實（shí）感。這種努力還（hái）將（jiāng）有助（zhù）於留住員工——這樣的舉動會讓我為我的公司感到（dào）驕傲（ào）。"

甚至有行業人士從這樣（yàng）的做法裏看到了其他商機。Vector Textiles 總裁兼首（shǒu）席執（zhí）行官 Mark Self 評論："考（kǎo）慮到（dào）人們對低價商品的（de）需求，也許這裏還有另一個機會。lululemon應該推出一個'入門（mén）級'品牌，吸引這些購物者（zhě），然後再讓她們購買（mǎi）高級（jí）服裝。"

但也有人認為，lululemon也許是個個例。零售轉型顧問（wèn）和戰略家 Ricardo Belmar表示："像 lululemon 這樣與顧客有強烈情（qíng）感聯係的品牌，可以通過平替交（jiāo）換這樣的活動贏得‘皈依者’。這是一個好主意，但那些與消費者沒有（yǒu）強烈情感聯係（xì）的品牌可能無法做到。這就需要建立強（qiáng）烈的價值感，並將這種價值感轉（zhuǎn）化為（wéi）情感聯係，使消費者對知名品牌（和價格更高的品牌）產生向往。"

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