近日，太平鳥發布了淨利潤預增89%的公告，然而，次日其股（gǔ）價就大跌7.84%，市值蒸（zhēng）發8.82億（yì）元。為何淨（jìng）利潤預增（zēng）卻在股市失意？很簡單，“國貨（huò）之光”太平鳥與之前的表現（xiàn）相差過大。

根（gēn）據太平鳥2023年第一季度財報可以推算出，其二季度將實現（xiàn）營收15.28億元，環比、同比均呈（chéng）現下滑（huá）趨勢。另（lìng）外，太平鳥2023年第二季度的歸母淨利潤的（de）環比下降更為明（míng）顯。第一季度（dù）歸母淨（jìng）利潤為2.17億元，根據上半年的總體情況來（lái）看，預計第二季度環比將出（chū）現大幅下滑。

失速其實從去年就開始（shǐ）了。2022年，太平鳥（niǎo）全年實現營收86.02億元，同比下降21.24%；歸（guī）母淨利潤1.85億元，同比下降72.73%；而（ér）扣非後歸母淨利潤為（wéi）虧損2684.09萬元，同比下降（jiàng）105.16%，其中歸（guī）母淨利（lì）潤創下了公司上市以來最低，太平鳥也迎來了上市（shì）以來的首（shǒu）次虧損。這些（xiē）數據和太平（píng）鳥以往的光環很不相符。

作為首家登陸A股主板的時尚服飾企業，自從2017年上市以（yǐ）來，太平鳥業（yè）績穩步向前，更是迎來了（le）數次高光。2021年財年營收突破百億，其股（gǔ）票價格迎來了上市以來的巔峰（fēng）。

一（yī）方麵（miàn），太平（píng）鳥直接向ZARA抄功課。1.上新極（jí）快；2.快速抓住流行趨勢。太平鳥利用大數據捕捉（zhuō）消費需求，追趕流行趨勢。也憑借此招，太平鳥開始擺脫“土氣”、“老氣”標簽。尤其是2018、2019年先後以中國品牌的身份登（dēng）上紐約、巴黎時裝周，一（yī）躍成為年輕人（rén）心裏的國貨之光。同時，太平鳥在2020年主打“聯名”戰略，一口氣推出了與花木蘭、可口可樂、貓和老鼠（shǔ）等50多款聯名係列。

這一（yī）策略的效果（guǒ）立竿見影，2019-2021年，太平鳥營收增速分別為2.8%、18.41%和16.34%，但這（zhè）個光環並未持續下去。2022年，太平鳥營收和淨利潤分（fèn）別下滑了21.24%和72.73%。

太平鳥失意主要（yào）有兩方麵原因。

一是太平鳥2021年激進（jìn）開店策略遭到了“反噬”。2021年，太平鳥（niǎo）直營店淨擴62家，加盟店淨擴536家，其中加盟（méng）店一（yī）年開的數量比過去（qù）三年開的都多。到了（le）2022年，太平鳥直（zhí）營店減少了189家，加盟店減少354家。2023年第一季度（dù），直營店鋪再次減少95家，加盟店減少235家。

這在一定程度上說明了這些店沒有賺到錢，直營店年坪效也（yě）並不樂觀（guān）。太平鳥在（zài）2022年初曾透露，其直營年坪效隻有1.8萬元至2萬元，因而才有了現在的“閉店潮”。

二是服裝越來越難賣了。

2020年至2022年，太平鳥的存貨規模分別為（wéi）22.6億元、25.4億元和21.3億元。周（zhōu）轉天數也不斷走高，分別為165.95天、167.96天和（hé）188.53天。存貨周轉天數增加直接反映出產品的（de）暢銷度降低（dī），折射企業市（shì）場話（huà）語權、產品競爭力亟待提升，在特色（sè）研發、內控經營水平等層麵還需加（jiā）勁。

客觀而言，太平鳥一（yī）直是年輕化先鋒，但麵對消費偏好、形態、場景（jǐng）的變化，太平（píng）鳥需要新策略調整。當（dāng）然，太平鳥也在變革的路上。正如2022年年報所言，改（gǎi）變過往渠道規模增長策略，聚焦門店經營質量提升和盈利能力改善。上個月，太平鳥官方宣布與微盟達成戰略合作（zuò），雙（shuāng）方將在門店數字（zì）化、渠道數字化、導購數字化（huà）、用（yòng）戶數字化等方麵展開深度合作，共同推動太平鳥數字化轉型。公開信息顯示，微（wēi）盟在零售行業深耕多年，曾被認為是“新經濟SaaS第一股”。不過，此（cǐ）一時彼一時，如今微盟地位已大不如從（cóng）前（qián）。基於（yú）此，一些輿論認為，兩家同處危機的企業聯手，更像一場抱團取暖的自救。想靠數字化破題新生，機遇之外挑戰亦多，太（tài）平鳥要做的事情還有很多（duō）。

太平鳥前（qián）幾年的逆（nì）勢增長，是在轉型（xíng）、營銷上的（de）成功做（zuò）出了一定的成績。但隨著品牌規模擴大以後，不足之處也隨之暴露出來（lái）。

其實（shí）失速的並不是隻有太平鳥，激進開店、高庫存、重營銷輕研發是整個行業的通病。

太平鳥已經算是行業裏的優等生。2022年，拉夏貝爾作為唯一一家在同時在港股和Ａ股上市的服飾企業宣布（bù）退市，美特斯邦威也出現連續四年虧（kuī）損，森馬營收規模也創下2009年來的新低。與此同時，海外快時尚品牌也迎來（lái）了退潮，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌相繼關閉（bì）了天貓旗艦店......

蛋（dàn）糕變小，無論是傳統服飾品（pǐn）牌，還是國際快時尚的品牌都（dōu）要麵臨更加激烈的競爭，該怎麽走下去，這是每（měi）個企業（yè）需要（yào）深思的問（wèn）題。

目（mù）前，太平鳥和森（sēn）馬都（dōu）在嚐試入局（jú）“運動領域”，2022年下半（bàn）年（nián），太平鳥推出由AIR×PEACE與SPCN兩條產品支線構（gòu）成的全新運動係列。森馬（mǎ）服（fú）飾（shì）成立上海森小喵運動服飾有限公司，美邦嚐試做跨境電商......可這（zhè）會是品（pǐn）牌的新出路（lù）嗎？當燒錢營銷失效時，品牌又該用什麽來留住用戶？

正如楊大筠所說，國內服裝業目前正處（chù）於大洗牌階段（duàn），意大利排名前十大的服裝時尚集（jí）團，在整個市場的占有率超過50%，而中（zhōng）國排名前十（shí）的服飾企業在整個市場裏的占比連10%都不到，中國（guó）的市場太分散（sàn）。

隻有做得足夠好的品牌才能笑到最後（hòu）。

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