來源（yuán）：金融時報、其他

配圖（tú）：Adidas官網

近日，瑞士信貸分析師在一份報告中表示：

adidas預計第一季度銷售額將下跌約6%的行（háng）為傳（chuán）遞了一個訊號，即該品牌（pái）未來幾個季度的業績很可能（néng）會（huì）進（jìn）一步惡化。

他們在報告中補充道（dào），adidas在中國（guó）市場的銷售表現（xiàn）明顯落後於同行，因（yīn）此給予該品牌“表現不佳”評級，目標價下調至106歐元。

2019年，阿迪失勢

國內品牌安（ān）踏、李寧崛起

自 2019 年以來，阿迪達斯在中國經曆了殘酷的失勢，原因是長期的疫情封控影（yǐng）響了銷售，而更重（chóng）要的是品牌因拒（jù）絕購買新疆棉花而遭到中國消（xiāo）費（fèi）者的強烈反對加劇了這種情況。

而安踏和李寧等本土運動（dòng）製（zhì）造商的崛起也加（jiā）劇了對西方品牌的競爭。

去年，阿迪達斯在中（zhōng）國的銷（xiāo）售額暴跌 36% 至 32 億歐元（yuán），僅為該集團 2019 年預期的一半。 

阿迪達斯在中國努力

克（kè）服危機（jī），走向本土化

阿迪達斯希望通（tōng）過愛國主（zhǔ）義服裝係列贏（yíng）回中國消費者的“芳心”，從而（ér）奪回其曾（céng）經增長最快的市場份額。

德國運動品牌adidas亞洲高管（guǎn） Adrian Siu 表示：“2022 年是艱難的一年，今年可能也不會（huì）輕鬆很多。 但阿迪（dí）達斯進入中（zhōng）國已（yǐ）經20多年了，我們經曆了很多（duō）高（gāo）潮（cháo）和低穀。”

重振該集團（tuán）在中國的命運是新任首（shǒu）席執行官 Björn Gulden 的首要任務，他於 1 月從 Puma 加入該品牌，以扭轉耐克最大的競爭（zhēng）對手。

在警告阿迪達（dá）斯可（kě）能會出現 31 年（nián）來的首次年度虧損後（hòu），Gulden 在 3 月份表（biǎo）示，中國的快（kuài）速複蘇將“大有幫助，因為利潤率更高”。 

阿迪達斯還希望將更高份額的生產轉移到中國，以縮短交貨時間，從而更快地應對變化無常的時尚潮流。行業專家指出，這一戰（zhàn）略可能會推高（gāo）整（zhěng）體成本，因為與越南、印度尼西亞和柬埔寨相比，中（zhōng）國的勞動力成本更高，而越南、印度尼西亞和柬埔（pǔ）寨是中國製造（zào）大部分服裝和鞋類的地方。 

新中國高（gāo）管

用（yòng）愛國主義係列吸引消費（fèi）者

一年前（qián），阿迪達斯重組了其（qí）在中國的高層管（guǎn）理團隊，從都市麗人挖來了 Siu。

Siu 正在采取一種三（sān）管（guǎn）齊下的方法，重點關注本地設計的產品（pǐn）、更多的本地（dì）生產和更短的交貨時間（jiān）。

上海一支 80 人的強大設計團（tuán）隊正在為中國（guó）消費者打造鞋履和服裝。目標是到明年在中（zhōng）國銷售的所有阿迪達斯（sī）球衣中至少有 30% 是本地設計的，而在中國危機前這一數字僅為低個位數。 

阿迪（dí）達斯將更多地關注運（yùn）動裝（zhuāng）備而不是（shì）時尚係列，因為“中（zhōng）產階級（jí）消費者對健康和健身的意識越來越高”，Siu 說。

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