今年618中最（zuì）值得洞悉的變化（huà）或莫過於：消費者“理性回（huí）歸”的背後，價值型消費（fèi）趨勢越來越明顯。

回（huí）歸價（jià）值型消費，就意味著品質（zhì）、服（fú）務等成為核心競爭力，優質（zhì）品牌與企業更能贏得消費者認（rèn）可，更具投資價值。也正因如（rú）此，剛剛發（fā）布618戰報的特步國際（代碼：1368.HK，簡稱：特步）進入筆者（zhě）的視（shì）野。

截止6月20日24點，特步618電商全渠道累計成交額6.5億元，同比大增64%。

此外，機構亦因此予以特步更多關注，如天風證券發布研報表明其618戰績表現亮（liàng）眼，維持特步“買入”評級；根據專業內容社區什麽值得買，618期間特步站內GMV同比增長252%，位居（jū）運動戶外品類GMV前三。

下麵（miàn），透過這（zhè）份（fèn）戰報更具體聊聊。

     主（zhǔ）品牌深耕“大（dà）眾需求”，驅動營銷升級（jí）。

618期間，特步主品牌累計成交額5.9億（yì）元，同比增長61%，主品牌持續凸顯韌性與彈性。

其中，跑鞋、籃球鞋等高客單產（chǎn）品銷售額同比增長14%，氫風5.0係列跑鞋爆賣近（jìn）40000雙，籃球鞋件單價提升20%；特步兒童方麵，累計成交（jiāo）額7500萬元，同比增長103%。

同時（shí），快手超級品牌日期間（jiān）（6月6日-6月15日（rì）），特步C位出圈，熱搜霸屏13條，特步直播間在快手平台行業排名第1，並在快手平台漲粉25萬+。

特（tè）步短期內取得如此突出（chū）的成績，顯然並非偶然。在筆者看來，主要歸因於下麵兩個維度：

其一，特步定位於大眾運（yùn）動，專注跑鞋領域（yù）並發（fā）力至（zhì）籃球（qiú）、女子、潮流等品類。

眾所（suǒ）周知，大眾運（yùn）動消（xiāo）費領域高（gāo）景氣，根據《全民健身（shēn）計（jì）劃(2021-2025年)》，到（dào）2025年，經常（cháng）參加體育鍛煉人數比例達38.5%，跑（pǎo）步作為（wéi）最多人參與的體育項目之一市場空（kōng）間勢必擴容。同時（shí），價值型消費（fèi）趨勢下消費者的真實需求得以更（gèng）好體現，其中就包括對（duì）差異化消費的需求，對體育精（jīng）神的向往。這（zhè）些共同轉化為特步的銷售動能，並有望長期兌現。

其二，特步以消費者為導向，持續推動品牌營銷升級。

例（lì）如此次618期間（jiān），特步攜手品牌代言人迪麗熱巴（bā）、快手平台打造超品日（rì）直播間，實現高效曝光與轉化。直播當晚，特步總（zǒng）GMV超3900萬，搶占快手品牌榜單Top1；#半糖女孩（hái）有點酷#快手挑戰賽曝光超1.6億，相關話題也成功登上微博熱搜，全網曝光超6億，人群資產激增近5000萬。

索康尼等快速躍進，提供新（xīn）增量空間。

新品牌方麵，專業運動細分業務條線的618表現尤其突出，索康尼累計成交（jiāo）額同比增長135%，在618所有運動鞋類目裏國際品牌中增速排名第1，天貓（māo）人群資產持續兩年翻一翻；邁樂Merrell Moab徒步鞋在預售期間（jiān）登上天貓“登山鞋預售榜”TOP 1單品，Merrell毒液洞洞鞋及Merrell all out blaze溯溪鞋預售期間分別登上天貓溯溪鞋預（yù）售榜單TOP1及TOP2。

此外，時尚運（yùn）動細分（fèn）業務條線上，帕拉丁累計成交（jiāo）額同比增長87%。

行業視角下，消費升級背景下，運動裝備亦呈現專業（yè）化、高端化等趨勢，在跑步等領域更是明顯（xiǎn），不少把跑步當作一種生活方式的消費者願意為品質買單。根據京東數據，今年新百貨618“開門紅”首（shǒu）日，高端專業跑（pǎo）鞋成交額同比增長達到（dào）353%。

而索康尼在跑者（zhě）圈層（céng）具有不俗影響力，跑者幾乎人人都知道其（qí）“慢跑鞋界勞斯萊斯”的美譽，並與亞瑟士、Brooks、New Balance並稱“四大跑鞋”。

這也是為什麽能夠看到，特步專業運動細分業務（wù）條線，特別是索康尼，實現了快速躍進。

當然，索康尼的價值底色不（bú）止於此。實際上，中（zhōng）國市場已集（jí）齊“四大跑鞋”，再加上一些後起之（zhī）秀，市場競（jìng）爭逐（zhú）漸激（jī）烈，相較之下索康尼發展亦得益於母（mǔ）公司實力（lì），特（tè）步在主品牌擁有的成熟渠道、營銷經驗可以平移至索康尼等新品牌（pái），使其快速（sù）打（dǎ）開新增量。

2021年，索康尼便在品牌、產品、渠道各維度均取得新的成效。

品牌端，索（suǒ）康（kāng）尼成為河北省張家（jiā）口市及海南省BMW越山向海人車接（jiē）力中國賽的金牌讚助商（shāng），實現超2億曝（pù）光量，與專業精英跑者群深度溝通；產品端，索（suǒ）康尼Endorphin Speed 2代係列（啡速（sù）2）等深受跑者的喜愛，收獲了良好的（de）口碑及銷量；渠道端，索康尼迎接來了二代店店鋪全新升級，以亮眼的視覺效（xiào）果（guǒ）和豐富（fù）的產品組（zǔ）合刺激顧客好奇心，提高（gāo）店效。截至2021年末，索康尼（ní）在中國內地共有44間自營店。

並且，索康尼等新品牌與特步主品牌形成了差異（yì）化競爭，即創（chuàng）造新的（de）增量空間，共同推動特步整體業績的提升。

可見，特步主品牌與新品牌均具有長足的發展空間及潛力，在上半年的重要（yào）觀察節（jiē）點得到充分檢驗。

也正如巴菲特對價值投資給出的詮釋（shì），退可守，業績（jì）增長；進（jìn）可攻，估值變動，隨著特步業績的持續兌現（xiàn），以及價值型消（xiāo）費趨勢（shì）明（míng）朗，其亦有望迎來業（yè）績與估值的（de）戴維斯雙擊，實現價值躍（yuè）遷。

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