2月24日到3月10日的十個交易日（rì）裏，在服裝紡織板（bǎn）塊強烈回暖背景（jǐng）下，奧康國際股價卻上演劇烈“過山車”。從7元到8元（yuán）然後再回到7塊，3月10日收盤至7元以下（xià），拉出一根巨幅周陰線。

這雖然是其上市以來首度虧損（sǔn），卻來得極其（qí）迅猛：2022年上半年仍有241萬歸（guī）母淨利（lì）潤，三（sān）季度（dù）就急轉直下成為負1.33億（yì）元（扣（kòu）非淨利潤-1.76億元），以此推算，四季度虧損（sǔn）更甚。半（bàn）年虧損就一舉吞（tūn）掉前4年利潤總合（hé），正在加速擴大的這個“窟窿”，殺傷力可見（jiàn）一斑。

有研究（jiū）發現，企業運（yùn）營突然暴露的“敗相”，背後成因其（qí）實由來（lái）已久（jiǔ）。2015年之後，奧康啟動（dòng）一係列“看（kàn）上去美麗、說起來容易但做起（qǐ）來很難”轉（zhuǎn）型：轉型休閑鞋、轉型中（zhōng）高端、轉型運動與皮鞋混搭、轉型線上、電商貼牌…..現（xiàn）在看來無一不是（shì）“躊躇滿誌推出，灰頭土臉（liǎn）落（luò）下”，甚至陸續呈現爛尾的味道。

轉型難

奧康國際的主營業務，可一句話概括為“皮鞋及（jí）皮具（jù）產品的研發、生產、零售及分銷”。這種既（jì）單一也“專一”的結構，在皮鞋（xié）市（shì）場顯露萎縮的趨勢下（xià）承受（shòu）壓力不言而（ér）喻。

2012年奧康上（shàng）市後不久，便開啟轉型戰略。2015年，戶外風（fēng）潮帶（dài）動下，奧康拿下（xià）美國運動鞋品牌斯凱奇在中國南方部分省市的經銷（xiāo）權，提出“五年開千家斯凱奇專賣店”的目標；2017年1月，王振滔一句（jù）“現在的年輕人有幾個還穿皮鞋？”之後，高調宣告大（dà）舉進軍運動休閑產業，繼（jì）斯凱奇之後又拿下彪馬的代理權。然而，奧康未能複製（zhì）安踏（tà）在斐樂身（shēn）上創造的商業奇跡，從2017年-2021年，斯凱（kǎi）奇的（de）營收增速從111.69%跌到了25.24%，2022年三季（jì）報顯示，斯凱奇的營收占比隻約10%，營收（shōu）同比減少14.09%至2.03億元。彪馬未公開營收但從門店數量可間接感知：截至2022年9月末，康龍（lóng）門店（diàn）共77家，斯凱奇門店共138家，彪（biāo）馬門店共59家。彪馬（mǎ）門店量尚不及斯（sī）凱奇的（de）一半。

三個運動休閑（xián）品牌門（mén）店量之和274，在奧康（kāng）國際全（quán）部2508家線下門店中占比10.9%，曆經多年的轉型運動休閑（xián）結果寥寥。

品（pǐn）牌煥新難

奧康（kāng）上市（shì）十年（nián）來的業績表現屬於典型（xíng）“出道即巔峰（fēng）”，上市首年（2012）交出（chū）營收（shōu）34.55億元、歸母淨利（lì）潤5.13億（yì）元的成績後，這一“高線”再未（wèi）被突破過。業績（jì）一再下跌之下，奧（ào）康國際（jì）再次押（yā）注（zhù）轉型。開啟了（le）很是燒錢的重頭（tóu）戲——“品牌煥新戰”，試圖進（jìn）軍500—1000元區間的（de）皮鞋市場。王（wáng）振滔曾多次表示，“公司將聚焦奧康主品（pǐn）牌、男鞋（xié）主品類，深化（huà）“更舒適的男士皮鞋”專家定位，不斷築高品牌勢能，布局中高端皮鞋賽道。”

2021年，奧康在君智谘詢“協助（zhù）”下，將品（pǐn）牌定位為（wéi）“更舒適的男（nán）士（shì）皮鞋”，從品牌視覺、旗艦店升級、新品開發等多維度（dù）進行了更新，王振滔甚至親自下場直播帶貨。當年，在2020年本就暴增的各項支（zhī）出基礎上，又增加了72.81%的廣告（gào）費投入（rù），連帶著銷售費用也增加了6.15%，攀升至（zhì）8.63億元。

2020與2021兩年平均每個季度的銷售費用支出為兩億出頭，2022年則（zé）“陡然”加速，前三季就支出7.85億元，平均每個季度（dù）2.62億元，同比增速36.23%。

營銷難

財報（bào）顯示，奧康的銷售費（fèi）用由廣告費、職工薪（xīn）酬、服務費（fèi）、業務宣傳費等構成。銷（xiāo）售費用項下，服務費占比最高，其中2020年服（fú）務費占比例超五成。奧康（kāng）國際證券部相關人士（shì）表（biǎo）示（shì）“這主要是根據新收入準則，公司將商場扣點、電商平台扣點（diǎn）等計入所致”。

顯然，為了體（tǐ）現“中高端（duān）”形象奧康不得不大（dà）量進場同樣是“中高端”的商場，隨之（zhī）構（gòu）成相當成（chéng）本壓力。廣告費（fèi）用也是“品牌煥新戰”的一（yī）個增幅較高支出。奧康國際2020年、2021年的廣告費分（fèn）別同比增長26.98%、72.81%，對應數額約3004.9萬元、5192.8萬元。至2022年，僅上半年就花（huā）掉5210.5萬元的廣告費，同比增長195.49%。銷售費用增速加大，同期營收增速卻同比下滑3.71%，為何狂打廣告卻（què）不奏效？

戰略定位專家、上（shàng）海九德定位谘（zī）詢公司創始人徐雄俊覺得（dé）“奧康國際打（dǎ）廣告不合時（shí）宜”。鞋服（fú）行業獨立分析師程偉雄則表示，除了（le）疫情消費市（shì）場（chǎng）疲軟客（kè）觀因素外，消費群體已經發生（shēng）根本性的改變，在這種情況下投入太多的廣告意（yì）義不大。

砸下重金做廣告、請代言之後，若品（pǐn）牌（pái）煥新換來的仍主要是“老顧客”，奧康的確有些尷尬。同時，消費者投訴也是一大難題。在黑貓（māo）投（tóu）訴平台，以“奧康”為關鍵字進行檢索，相關投（tóu）訴有180多（duō）條，主要投訴點涉及產品質量問題（tí）、虛假發貨等問題。而這一切造就的後果是，奧康國際2021市占率已（yǐ）經降到了1.3%，對（duì）比2010年，其在男皮（pí）鞋市場占有率以（yǐ）5.79%排名第二。前後十年，恍然如夢。

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